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全球烘焙指南

一杯咖啡加一个面包,不但是很多年轻人唤醒自己的方式,也是各路社交媒体上年轻人的打卡标准照……于是便有了——咖啡店里卖面包、奶茶店里卖面包、西餐厅里卖面包,当然,少不了的面包店里,还卖面包!


面包,不仅代表了一种食物,一度代表了一种生活态度。不知何时起,面包成为了当代年轻人早餐的优先选项,仿佛吃面包就成为了小资、中产阶级的风向标。


但是,三十年河东三十年河西,随着这届面包“身价”的水涨船高,不少人发现:一个动辄二三十元的面包不再是早餐的最佳选择,反倒是价廉物美的中式早点更具性价比。尤其是“早餐工程”的遍地开花下,年轻人发现:曾经的面包不“香”了,早餐,完全可以有更便捷、实惠的选择。


从备受年轻人追捧的“网红面包”,到跌下神坛不敌“四大金刚:大饼、油条、粢饭、豆浆”,年轻人,为什么开始不买账了?


一、网红蛋糕销声匿迹


两年前红极一时的“脏脏包”们,似乎突然销声匿迹了。


曾几何时,脏脏包火爆到了一包难求的地步。巅峰时期,27元一个的脏脏包淘宝代购价一度上百元,微博上也不乏各路明星为它疯狂打call:王源、杜海涛、吴昕、刘若英等一众明星晒吃脏脏包,热度居高不下,一度冲上微博热搜榜第四名。


如今,不仅微博上很少看到脏脏包打卡,许多时尚面包店也悄悄地撤下了它,就连做甜点生意的微商,都鲜少再发脏脏包的宣传图文了。


不仅如此,彩虹包、毛巾卷、岩浆巧克力……曾经在各大社交网站风靡一时的网红面包,如今都已很少看到。


曾备受年轻人追捧的网红面包,越来越不行了。


图源:搜狐


二、接连倒闭的网红面包店


虽说在烘培行业,关店、倒闭,本是司空见惯的现象,但这两年,关店潮来得比以往更凶猛。


网红面包品牌的日子,越来越不好过了。


一方面,以贝思客、原麦山丘为代表的知名网红烘培品牌节节败退,业绩持续下滑。


另一方面,以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爷爷等为代表的一批新兴网红烘焙品牌,则是来得快,去得也快,能够真正存活5年以上的少之又少。


据《中国品牌》杂志称,因饥饿营销、大排长队的场面而爆火,一度红极一时的蛋糕店“徹思叔叔”曾在短短一年多时间里,在上海开出了30多家直营门店,在国内其它40多个城市有加盟店,总数超过120家,但如今已退出大部分国内市场。


曾辉煌一时的知名蛋糕连锁店宜芝多,被曝出大量门店突然停业,还被指拖欠薪资。


这些网红烘焙店曾经轰轰烈烈的诞生,但却又在短时间内迅速倒下。


网红烘培店集体关店大撤退,是因为年轻人不爱吃面包了吗?


三、越来越贵的网红面包


不是不想买,而是买不起。


现在网红面包的售价,已经超出了年轻人的心理预期,随随便便一个面包就要近30元,抵得上一顿正餐的价格。


以大众点评平台北京朝阳区面包热门排行榜为例,排名前四的面包店,最低人均消费在38元,其中两家人均消费甚至超过了100元。


具体到面包店,“初代网红”原麦山丘,店内热门款软欧包均价都在20元之上:高纤奶酪售价30元,红茶奶酥售价28元,全麦乳酸蔓越莓售价29元……同时,秉持“好面包坚持不打折”的理念,原麦山丘打折优惠次数也屈指可数。


当然了,面包卖得这么贵,自然需要一个让消费者多掏钱的理由。


因此,网红面包的门槛越来越高:颜值要好看,形状要有趣,馅料要高级,分量也要够足。


以新晋网红烘焙品牌怪兽不厌食为例,罗勒嫩鸡、巧克力麻薯、黑芝麻海盐、红丝绒肉桂……光看食材之精致,谁能猜得到这些是面包?


甚至,连店面也越来越大,从早期的普通门店演变为时尚甚至轻奢定位,逐渐脱离了吃的本质。像巴黎贝甜、原麦山丘这样的网红品牌,门店面积平均在100平方米以上,除了产品展示之外,还往往设置有休闲区,占据了相当空间,这都让面包店的成本持续攀升,进而提高了售价。


人们吃这些网红面包的目的,也不再是为了好吃,而是为了拍照、打卡、炫耀。


为了增加产品看点,各种营销噱头也纷纷上演。比如为了追求“高品质”“健康”的营销噱头,许多品牌硬性规定“当天卖不完就扔掉”。


据报道,南京市雨花客厅的一家面包店就曾因浪费行为被南京市场监管部门查处,在该面包店,刚新鲜出炉的面包,仅仅是因为形状、大小不符合要求,就直接扔进垃圾桶“报废”处理;除此之外,该店每天还会扔掉50个左右当天制作但没能卖掉的面包,浪费不可谓不严重,而这部分成本,无论愿或不愿,都将转嫁在消费者身上。


四、营销大于产品


再比如,打着“健康、营养”噱头的全麦面包,号称可以降低心血管病风险,促进新陈代谢,因此价格也比普通面包贵不少。


据相关机构研究后发现,有人吃了白面包后血糖升高更多,有人吃了全麦面包后血糖升高更多。


也就是说,个体差异,才决定了全麦“健康”与否。全麦面包或许并不一定比普通面包健康,更高的价格则更是“智商税”。


当营销大于产品、噱头大于实际,这样的网红产品注定只能成为“网红”,无法“长红”。


五、面包行业不香了吗


那么,在一片闭店潮中,我们不禁就要问了,面包行业的前景还会好吗?有没有办法破解当前的行业困局呢?


这一点,我们可以参照邻国日本。


日本人口不及中国的十分之一,但仅面包市场就已达千亿人民币,可见日本烘焙市场之大。


日本面包行业发展黄金时段在60-80年代,而目前中国从人均消费额、人均消费增速、量价协同三方面都与之相接近。


那么,参照日本的面包行业发展,会对中国消费者带来什么启示呢?


值得注意的是,不同于中国的面包店里新品层出不穷、SKU眼花缭乱,日本有不少只卖一个或两个品种产品的烘焙店。


据石占小吃培训了解,日本本土的吐司专业门店达到500家以上,主打细分化、专业化的特色。


单是高级吐司专门店品牌就有不少:银座地标名店CENTRE THE BAKERY、大阪人气生吐司品牌嵜SAKIMOTOBAKERY 、拥有154家店的连锁吐司品牌乃が美、开出40多家连锁店的新锐实力派HARE/PAN,还有全店只卖一款吐司的Lami。


其中以日本鹈鹕面包(Pelican)最为出名,78年来一直只出售两种面包——吐司和螺旋餐包。


虽然只有两个品种,但是却能坚持78年,价格一直很亲民,并拥有大批忠实消费者。当地居民很多三、四代人都是常客,对他们而言鹈鹕面包是“妈妈的料理”。


“如果我有十分的力量,我会投注在1种面包上,而不是100种。” 这是鹈鹕面包第二代老板渡边多夫的经营理念。


这其实就是专注的力量。


正如鹈鹕面包官网所写,“每天都可以吃到,但永不厌倦的味道”。


反观中国面包市场,虽然不断有网红产品出现,但这些产品来得快去得也快。


要知道,消费者不会一直为新奇买单,但可以一直为经典买单。


如何点燃年轻人的面包消费新需求?整个行业需要大刀阔斧创新,或许不仅仅只是“面包”本身。